Forbrugerbørn

Børn er blevet de store virksomheders kæledægger, og de bliver i stadig større omfang målgruppen for marketingkampagner, hvad end det drejer sig om biler eller chokolade. Børn lærer allerede fra fem-syv-års alderen at spare op, at disponere over egne midler og at træffe forbrugsvalg. En femtedel af ordforrådet hos et barn på otte år består af varenavne. Halvdelen af børns julegaveønsker refererer til specifikke varemærkenavne. Et dukkebarn er ikke længere et anonymt dukkebarn, men en konceptdukke der allerede er udstyret med navn og identitet. Er forbrugerbørn en naturlig del af fremtidens samfund?

I februar måned gik de første børn på Catwalken i København ved Europas første modemesse for børn. Ved samme lejlighed kunne producenterne af børnetøj fortælle om noget, der ligner en god begyndelse på en kæmpe succes. Efterspørgslen efter smart mærkevaretøj til børn er enorm: Mere end syv milliarder kroner blev der omsat for sidste år.

Børn er blevet et økonomisk givtigt segment. Deres forældre køber ind til dem, som aldrig før, og selv får de tidligt penge mellem hænderne. Børn er blevet forbrugere, hvad end vi kan lide det eller ej, og ansvaret er ikke kun virksomhedernes og de “onde” markedskræfter, men i høj grad også forældrenes.

Det er ikke længe siden, det var jul, og nogle vil mene, at der heldigvis er lang tid til, at det sker igen. Andre – særligt de mindste – glæder sig allerede. For jul er lig med pakker. Først er der 24 små kalenderpakker eller måske 48, hvis både farmor og mormor holder fast på deres ret til, at de naturligvis begge har behov for at give deres bidrag. Dernæst kommer så selve juleaften, hvor det bestemt ikke er unormalt, at lille Magnus kan åbne et sted mellem 10 og 20 gaver plus naturligvis de to eller tre gaver, som han også fik lov at åbne i løbet af dagen. Det er jo svært at vente. Dejlige gaver, bløde og hårde, sjove og pædagogisk korrekte, og alle indkøbt med glæde og personlig motivation fra den forventningsfulde giver. De fleste med børn i familien kender til scenerne omkring træet. Papiret, der bliver flået af, råbet efter endnu én og de kontante og direkte udmeldinger om gavens indhold, som jo kan være en fiasko. “Jamen den er jo ikke lyserød, moster, og det er ikke en Bratz-dukke?” Der er ikke megen tid til omtanke ved hver enkelt pakke. Videre til den næste, og pludselig er der ikke flere. “Må jeg ikke nok få én til, bare én til?”

Børn af et forbrugersamfund

At være forbruger er en uomtvistelig del af det moderne liv – også det moderne børneliv. Markedsøkonomien influerer overalt, og i dag er det nærmest umuligt at forestille sig et samfund uden forbrug – eller for den sags skyld et samfund med nedadgående forbrug. Nogle forbruger naturligvis mere end andre, men alle gør det. De økonomiske rammer sætter sine begrænsninger nøjagtig som vores alder. De ældste har en anden forbrugerkultur end de yngste. De ældste er nemlig ikke opvokset som forbrugere, og er derfor ikke nær så afhængige af forbrug og af de koder og symboler, som er tilknyttet vores forbrug. Anderledes bliver det, jo længere man bevæger sig ned i aldersgrupperne. Jo yngre folk er, jo mere præget er de af forbrugersamfundet, og des mere normalt er det at være forbruger og på godt og ondt navigere gennem livet som sådan. Forbrugersamfundet er foreløbigt kommet for at blive, så vær beredt.

Nutidens børn udsættes tidligt for forbrugerkulturen: Mærkevare, tilbudsaviser, indkøbscentre, konceptlegetøj, statussymboler og hele den logik, som knytter sig til denne kultur. De bliver derfor tidligt små “forbrugereksperter”. De kan knapt sidde, før de placeres i den dertil indrettede indkøbsvogn, og tronende som en anden prins eller prinsesse køres de rundt i supermarkedernes slaraffenland og betragter metervis af mere eller mindre kendte produkter. En amerikansk undersøgelse viser, at børn foretager cirka fem indkøbsture om ugen. Børnene betages uundgåeligt af det store udbud og de mange farver. De følger far og mor med øjnene og lærer let forbrugets kunst. Far og mor har mange behov, og indkøbskurven fyldes hurtigt. Der er gode tilbud (noget er knageme billigt), og andet kan ikke undværes. De voksne rationaliserer for og imod, og børnene hører deres argumenter. De små ser flotte farver, genkendelige symboler og figurer, som de kender fra tegnefilm, og de lokkes af den søde smag, som de husker. Charmerende, grådkvalt eller krævende appelleres der til forældrene om slik, morgenmadsprodukter, tegneseriehæfter eller en Harry Potter slikkepind i grøn. De fleste kender scenen og ved, at det meget tit ender med en slikkepind i grøn. Så pyt da, hvis barnet gerne vil prøve en ny shampoo, så prøver vi da det.

Nutidens børn, også de mindste, har stor indflydelse på hverdagens forbrug, og måske også meget mere, end vi aner. Uanset om det gælder familieferien, bilen, boligindretningen eller de daglige måltider, har de mindste noget at skulle have sagt. Det er ikke sikkert, at indflydelsen er nem at få øje på, men den er der. Det er derfor el-selskaber, ejendomsmæglere og bryggerier laver reklamekampagner, som direkte eller indirekte henvender sig til børn, og det er derfor, at mange reklamer konstrueres, som de gør. Børn fanger simple budskaber og symboler, der er lette at forstå og huske. Børn elsker også sjove reklamer, og faktisk virker reklamer med god humor meget bedre på børn end reklamer uden humor. Derfor skal humoren være let fordøjelig og til at forstå, også for de mindste. Marketingfolk ved selvfølgelig det hele, og selvom børnene ikke nødvendigvis forstår reklamerne, genkender de lyde, ser symbolerne og får langsomt, men sikkert opbygget et stort kendskab til en lang række varemærker, som popper op den dag, det er belejligt. Varemærker, som de taler om, og nævner igen og igen for deres forældre. En dansk undersøgelse konkluderede i 2003, at en femtedel af ordforrådet hos børn mellem syv og ni år består af varemærkenavne.

Det står i dag uden for enhver tvivl, at jo før et brand optages i det lille barns bevidsthed, jo længere tid forbliver det i barnets bevidsthed, og jo større bliver barnets præferencer for produktet. Det kan få stor betydning på lang sigt, og måske vigtigst af alt: børnene taler med forældrene om alle de ting de kan forbruge, og de historier som reklamerne og produkterne fortæller. Nutidens børn agerer altså tit og ofte reklamesøjle for virksomheder, og de hjælper forældrenes købsbeslutning det sidste og altafgørende stykke vej, og ikke at forglemme, så bliver børn jo også voksne en dag. Prøv engang at overveje, hvor mange af dine præferencer, som er grundlagt i barndommen. Forbrugssocialiseringen starter tidligt, og med socialiseringen følger behov, krav og sidst men ikke mindst penge hos virksomhederne.

Gud før mammon

At forbrugersamfundet i dag også er en del af vores børns liv, kan synes indlysende og uundgåeligt. Men ikke desto mindre er det et tema, som de færreste har det rigtig godt med. Forbrug eller “overforbrug” for den sags skyld er jo forbundet med en eller anden form for skyld i et samfund, hvor det kulturelle ideal stadig er Gud før mammon. Kapitalismen er aldrig uskyldig. Ånden er hævet over det materielle, og således bør vi alle vide, at penge og ting ikke gør én lykkeligere, og de derfor ikke er værd at stræbe voldsomt efter. Forbrug må aldrig være målet, kun midlet, men hvornår når man målet? Som det engang er sagt, er det sjovere at være ulykkelig og rig end ulykkelig og oven i købet fattig. I dag er de fleste “lykkelige” slaver af kapitalismen og forbruget, og der synes ikke at være den store modstand. De fleste er afhængige af et materielt forbrug, og shopping er i dag en frydefuld aktivitet på linie med golf eller litteratur. Forbrug er attraktivt for alle aldersgrupper – for både kvinder og mænd og ikke mindst børn elsker det. Folk går på museum for at shoppe, og vi betaler i dyre domme for livsstilsmagasiner fulde af reklamer. Kun ni procent af danskerne synes at kunne undvære den ugentlige spænding, som tilbudsaviserne bringer. De fleste nyder at forbruge, og behovet forøges. Der sættes dog grænser for, hvor meget forbruget må fylde i hverdagen, og hvor markedsmekanismerne må trænge sig på. Det er bestemt ikke alle markedsføringsmetoder, der er acceptable, og visse områder skal bibeholdes “hellige” i forhold til markedskræfterne. Alt bør ikke kunne købes for penge, og slet ikke vores børns hjerter. Børn skal helst undgå for stor påvirkning af markedskræfterne, deres rum forblive “hellige” og deres sjæle rene og uskyldige længst muligt.

Er forbrug farligt for børn?

Børn og forbrug er et varmt emne – et lidt betændt emne vel sagtens – som der findes klare og delte meninger om. Den klassiske holdning er, at det er skadeligt for børn at blive udsat for reklamer og markedspåvirkninger. Børn skal beskyttes, og de må ikke gøres til ofre for de moderne markedskræfter. Børn bør ikke lokkes af reklamer eller hjernevaskes af store koncerner, som forfører de små med et festfyrværkeri af marketingskyts. Virksomheder og reklamer må ikke få børn til at føle sig ufuldendte, hvis ikke de får denne eller hin vare. Børn bør lære at skelne mellem det “ægte” og det “overfladiske” i livet. Kort sagt: de må ikke gøres til forbrugsslaver.

Selvfølgelig er der dem, der er mere skeptiske end andre, og diskussionen skal naturligvis også ses i den reelle kontekst, og dermed hvilken og hvor megen markedspåvirkning der er tale om. Skepsisen og forbrugersamfundets indvirkning på børn er ganske forståelig, og et langt stykke hen ad vejen er det sikkert sundt at forholde sig kritisk til, hvor meget forbrug må fylde i børns hverdag. Det er dog ikke det samme som at forkaste forbruget.

Men er det nu ene og alene virksomhederne og de mange reklamer, der gør børn til forbrugsslaver? Kan det overhovedet lade sig gøre at “frelse” børn fra forbrugersamfundet og dets stærke kræfter, og er det hensigtsmæssigt?

Hvem gør børn til forbrugere?

Det står uden for enhver tvivl, at de store virksomheder og reklamens påvirkning har en del af ansvaret for, at nutidens børn tidligt bliver gjort til forbrugere. Men de er ikke alene om ansvaret. En generel samfundsdynamik hjælper processen på vej, nøjagtigt som forældre og bedsteforældre også gør. Nutidens forældre og bedsteforældre er nemlig også forbrugere samtidig med, at de opdrager og agerer rollemodeller. Derfor er forældre og bedsteforældre centrale i opdragelsen af nutidens og fremtidens “forbrugerbørn”.

Nutidens børn får mange gaver af både forældre og bedsteforældre, og derfor bliver det at få en gave (en vare) en naturlig del af de sociale ritualer, som børn indgår i sammen med voksne. Børn får gaver, når bedsteforældrene kommer på besøg, og de kan frit vælge et stykke legetøj, når de ikke længere bruger sut. De får nyt tøj, når de skal starte i skole og en kasse legoklodser, når far har været på forretningsrejse. Skal familien på bilferie, indkøbes der underholdningsprodukter, og falder de og slår de små knæ, skal de naturligvis have Disney-plaster på. Børn bestemmer tit og gerne, hvad der skal spises til aften, og hvilket slik der skal være i skabet hos mor. Efter et “forfærdeligt” besøg hos lægen eller tandlægen kvitteres der ofte med besøg på McDonald’s eller frit valg i Diddle-sortimentet. De foretrukne udflugtssteder, når familien skal være sammen, er “forbrugerparker” som Bonbonland, Tivoli, Legoland eller måske ligefrem Bilka – steder, hvor forbruget er det centrale. Forbrug er altså en væsentlig rolle i relationerne mellem børn og voksne og en stor del af mange af de aktiviteter, de er sammen om. Forbrug bruges ofte som belønning eller som en vigtig social aktivitet, og efterhånden er det en implementeret del af vores traditioner. Det er svært at forestille sig et moderne liv uden forbrugerdimensionen, og derfor synes mange af nutidens forbrugerritualer også ganske harmløse og helt naturlige.

Det er umuligt at frelse børn fra forbrugersamfundet, selvom nogle gerne vil. Forbrugersamfundet er et vilkår, man må forholde sig til og få det bedste ud af. Det giver næppe nogen mening ikke at berede børnene på det faktum. Men at acceptere forbrugersamfundet som et vilkår er naturligvis ikke ensbetydende med, at man ikke kan og bør beskytte børn fra den meget massive påvirkning, der allerede findes – også i Danmark. Skræmmebilledet for den massive forbrugerpåvirkning er USA, hvor der ikke synes at være grænser for virksomheders penetrering i børnenes hverdag. I staterne rettes stadig flere kampagner direkte mod babyer, for jo før et barns smagsløg påvirkes, jo større skulle præferencen blive senere i livet.

Undervisningsmaterialer på de amerikanske skoler er ofte sponsoreret af store firmaer (ofte fastfood-kæder), og til gengæld får virksomhederne så lov til at have deres navne placeret overalt i børnenes rum. Eksempler som; maksimum 100 meter mellem hver Coca-Cola–automat eller tændte fjernsyn med den reklamefinansierede Channel 1 i alle frikvarterer, er blot få ting på en mere eller mindre grotesk lang liste. Ser man på de amerikanske tilstande, er der sikkert mange danskere, som føler sig taknemmelige over, at danske børn ikke udsættes for det samme. Men på trods af restriktioner påvirkes børn alligevel af virksomhedernes dagsordner, marketingkampagner og forbrugerlogik. Nogle mener, denne påvirkning er for stor, andre mener det modsatte, men hvordan tackler børnene det?

Danske undersøgelser viser, at børn bliver stærkt påvirket af reklamer. Det er særligt de mindste, som er mest udsatte, da de ikke kan sortere i den viden, de får. Det er også tydeligt, at reklamerne har en effekt, og børn generelt plager mere om produkter, de kender, end om dem de ikke kender. Børnene er dog ikke ukritiske forbrugere, og når de bliver ældre, forholder de sig også mere kritisk til forbrug og reklamer. En dansk undersøgelse viser fx også, at børn allerede omkring otte års alderen kan gennemskue reklamer. Når de er 12–13 år, har de fleste fuldstændigt gennemskuet marketingstrategierne og kan forholde sig kritisk og selektivt til både reklamer og de logikker, som er sammenkædet med forbrug. Mange tweens og teenagere vælger bevidst at zappe væk fra reklamer.

Forbrugerbørn 2016

Forbrugerdimensionen kommer ikke til at fylde mindre i vores kultur og i samfundet i den nærmeste fremtid, og derfor bliver fremtidens børn endnu mere forbrugerbørn. Ser vi fx på år 2016, vil forbrugerdimensionen utvivlsomt forstærkes, og den vil være langt mindre gennemskuelig og mere raffineret, end den er i dag. Samtidig vil der sikkert komme mere lempelige vilkår for marketingkampagner rettet mod børn, eftersom EU arbejder mod en harmonisering. Dette faktum behøver dog ikke nødvendigvis at være til skade for vores børn. Det hele afhænger af, hvordan man vælger at forholde sig til reklamer. Det handler om, hvorvidt og i hvilket omfang der stadig er restriktioner, som forhindrer den massive forbrugerpåvirkning mod børn. Det handler også om, hvordan børn opdrages, og om de skoles i kritiske forbrugerholdninger. Ansvaret for at opdrage børn til at være kritiske forbrugere, er både samfundets, skolernes og institutionernes, men i allerhøjeste grad ligger ansvaret hos forældrene.

Forbrugersamfundet nedtones ikke foreløbigt, og derfor er det nødvendigt at opdrage børn til at være kritiske frem for blot at opstille en masse restriktioner, hvis man ikke ønsker en yderligere forbrugerkolonisering af vores liv og intimsfære. Vi kan ikke lovgive mod forbrug, og derfor er bevidste holdninger, opdragelse og oplysning den eneste løsning, hvis vi ikke vil lade markedskræfterne få endnu større magt.

Kigger vi mod fremtiden, er der dog også meget, der tyder på, at stadig flere firmaer har en interesse i at kommunikere ansvarligt overfor børn. En generel mangel på moral og søgning efter klare moralske grænser er en trend, som også får indflydelse på markedsstrategier og kampagner rettet mod børn.

Nutidens store firmaer og koncerner har ikke råd til at fremstå i et dårligt lys og lægge ryg til at agere “børnelokkere”, og derfor vil de tænke sig godt om, når de henvender sig til børn. I fremtiden vil marketingkampagner henvendt mod børn derfor være mere pædagogisk korrekte og mindre direkte. Vi kommer til at opleve flere anderledes måder at henvende sig til børn på – fx i kraft af kampagner, der har læring, leg og dannelse i fokus.

Litteratur

• • Lindstrom, Martin (2003): Brandchild. Forlaget Markedsføring.
• • Hansen, Flemming mf. (2002): Børns opvækst som forbrugere. Samfundslitteratur.
• • Linn, Susan (2006): Forbrugerbørn. Informations forlag.
• • Schlosser, Eric (2002): Fastfoodnation. Perennial.
• • TV2-Nyhederne, den 9. februar 2006.