Når kaffe ikke længere bare er kaffe (2006)

Kaffe har været en fundamental del af menneskets historie i de seneste århundreder, og er med tiden blevet en væsentlig del af folks sociale liv. En social del, som ingen syntes at ville, – eller kunne undvære. Kaffen, en dejlig varm drik der kan smage fortræffeligt og give energi til resten af dagen eller til arbejdet en sen nattetime. Fra at være den rene luksusvare, som kun var tilgængelig for nogle få, blev kaffen med tiden til alle mands eje. Kaffen blev en del af den daglige kost og indgik efterhånden, som et væsentligt element i den sociale omgang i såvel bonde- som industrisamfundet, hvor kaffen var det primære, når der skulle hviles ud, holdes pauser og slappes af i godt selskab. I det moderne samfund spiller kaffen stadig en vigtig rolle. Mange er afhængige af kaffe, den smager godt, opkvikker og indgår ofte som en naturlig del af de daglige rutiner og sociale ritualer. Folk drikker kaffe alene, eller sammen, og alle forventer i dag, at der altid er adgang til god kaffe, hvor og hvornår ens sanser syntes at trænge til endnu kop.

Kaffens status 

I det moderne samfund og særligt i løbet det seneste årti har kaffen fået en noget anden rolle, end den havde tidligere. Ikke sådan at forstå, at folk ikke drikker kaffe, for det gør de, men sådan at forstå, at stadig flere folk drikker andre typer af kaffe, på andre steder end tidligere. 86 procent af befolkningen mellem 18 og 70 år drikker kaffe i dag, og hele 67 procent drikker fire kopper om dagen.

Kaffen spiller altså stadig en væsentlig rolle i folks hverdagskost, daglige rutiner, pausekultur og sociale omgang. Men på trods af dette faktum, er der alligevel sket nogle fundamentale forandringer i kaffeforbruget. Forandringer man som almindelig forbruger, kaffesælger eller kaffespecialist bør forholde sig til. De mest fundamentale forandringer er, at stadig mere kaffe drikkes uden for hjemmet og jo yngre kaffebrugerne er, jo større er sandsynligheden også for, at de drikker en stor del af deres kaffe på arbejdspladsen eller på cafeer. Ligeledes har den type kaffe, man drikker forandret sig. Den ellers så sikre og traditionsfyldte filterkaffe bliver i stadig større omfang afløst af mere raffinerede kaffetyper som espresso, cappuccino, café latte, tyrkisk kaffe eller fx stempelkandekaffe. Nutidens kaffedrikkere har langt flere individuelle præferencer til deres kaffe, og de stiller store krav til kvalitet og smag, og hele den oplevelse som kaffen skal være en del af.

Fremtidens kaffedrikker

Fremtiden byder utvivlsomt også på mange kaffedrikkere og intet tyder på, at kaffen vil miste betydning i fremtiden. Men ikke desto mindre er der mange indikationer på, at måden hvorpå man drikker kaffe vil blive anderledes, – nøjagtig som man vil drikke sin kaffe andre og nye steder. Samtidig er det også værd at holde sig i mente, at folk næppe vil drikke mere kaffe i fremtiden, da stadig flere forbrugere vil være meget sundhedsorienterede og derfor indtage den delikate og opkvikkende drik med mådehold og sundhedsanprisningerne i baghovedet. Derfor skal fremtidens vækst i kaffebranchen ikke findes ved øget salg, men ved øget værdi. Hør her hvor den øgede værdi kan hentes!

Kigger man på hvilke forandringer som ligger og luer i fremtidens kaffebranche er det vigtigt at forstå, hvorfor disse forandringer opstår og hvordan disse forandringer manifesterer sig. De primære forandringer kan kort opsummeres i følgende overskrifter: 1. Øget rigdom, 2. Ønske om god kvalitet, 3. Oplevelsesøkonomien og 4. Uden for hjemmet. 

Øget rigdom

I løbet af de seneste ti år har den vestlige verden oplevet en forholdsvis stor velfærdsstigning. En dansk familie er fx blevet cirka 30 procent rigere i løbet af de seneste ti år, og alt tyder på, at denne velfærdsøgning vil fortsætte i den nærmeste fremtid. De flere penge forbrugerne får mellem hænderne skal naturligvis bruges, og nogle af disse penge vil ganske givet også blive brugt på kaffe. Bedre kaffe, kaffeudstyr, kaffeoplevelser og kaffe som nogle andre tilbereder. Lad os fx antage, at forbrugerne i den nærmeste fremtid vil forøge værdien af deres kaffeindkøb med 30 procent, (det tal der svarer til en families forøgede forbrugsmuligheder de seneste ti år) og dernæst stille spørgsmålet, hvordan får kaffebranchen del i den gevinst ? – Hvordan og hvilken kaffe skal sælges til fremtidens kaffebrugere og ikke mindst, hvem i branchen løber med den største gevinst?

 Kvalitet

Fremtidens moderne kaffeforbruger er den yngre del af befolkningen, og det er primært den gruppe, som bærer forandringerne fremad. Med yngre menes der i denne sammenhæng, den forbrugergruppe som er under halvtreds år. Yngre forbrugere, som alle er børn af et samfund, der aldrig har oplevet samme knaphed som generationerne før dem. En moderne forbrugergruppe der derfor er villige til at bruge flere penge på det ekstra og luksuriøse. En forbrugergruppe der stiller krav og ikke lader sig nøje, og derfor i stadig større omfang gerne betaler ti, tyve eller måske halvtreds kroner ekstra for en bedre kaffeoplevelse. Derfor skal fremtidens kaffekvalitet være i top, og kaffe med karakter og gode smagsegenskaber vil derfor blive foretrukket. Det er den gode, veltilberedte og sublime kop kaffe, som vil være den foretrukne kop kaffe år 2007 eller 2016. Fremtidens kaffe skal ikke bare smage godt og serveres på den rigtige måde, men den skal også helst være dyrket, høstet og tilberedt på den rigtige måde. I fremtiden kommer der nemlig endnu mere fokus på etik, økologi og den gode historie. Fremtidens kaffe skal helst repræsentere værdier som er etisk og moralsk forsvarlige. Kaffe sender nemlig også signaler, signaler som fortæller de andre hvem man er. Kort fortalt kaffe kan sagtens indgå i den personlige selviscenesættelse.

Oplevelser

Fremtiden rummer stor efterspørgsel efter oplevelser, og kaffen vil naturligvis også i fremtiden være en del af disse oplevelser, medmindre et bedre alternativ som te, sodavand eller alkohol fx får forbrugerne til at træffe et ”ikke-kaffevalg”. Qua den stigende efterspørgsel efter oplevelser i fremtiden vil der derfor blive drukket endnu mere kaffe uden for hjemmet. En stor del af fremtidens kaffeoplevelser kommer derfor til at foregår på cafeer, restauranter, museer, butikker, til konferencer, sports- stævner, på banegårde og i lufthavne og ikke mindst i de stadig flere kaffebarer, som vil dukke op på hvert et gadehjørne i alverdens urbane miljøer. Hvis man taler om hvor fremtidens kaffe vil blive drukket er der ingen tvivl om, at ”ude-livet” vinder over hjemmelivet ganske simpelt fordi, folk går meget mere ud, end de gjorde for få år siden.

Nogle gange vil det at få en god kop kaffe være det primære i oplevelsen, og derfor er det overordentlig vigtigt, at den gode kaffe, den kompetente betjening og de lækre omgivelser omkring kaffen lever op til forbrugernes forventninger, og på den måde underbygger den gode oplevelse. Andre gange er kaffen kun en mindre del af sammenhængen og selve oplevelsen omkring kaffen bliver derfor mindre væsentlig, hvilket dog ikke er det samme som, at kaffen ikke stadig skal være af en god og ordentlig kvalitet.

Endnu mere kaffe ude, men også hjemme

En stigende del af den kaffe der drikkes i fremtiden, vil højst sandsynligt blive nydt uden for hjemmet. Dette faktum betyder dog ikke, at folk ikke også drikker kaffe derhjemme i fremtiden, for det gør de. Den gode kaffe rykker nemlig tættere ind i de små hjem, hvor den traditionelle Melita-løsning (filterkaffe) og de billigste 500 grams pakker fra supermarkedet i stadig større omfang vil blive afløst af gode kvalitetsblandinger med historier og fantastiske smagsegenskaber. Ligeledes vil selve kaffebrygningen blive mere forskellig end tidligere, stempelkander, espressomaskiner  og nye kaffebrygningsmetoder udgør en stadig større andel af kaffebrygningen i tidens køkkener. Det hele handler om kaffe og kaffebrygning, som matcher tidens smagsegenskaber og andre særlige ønsker, præferencer og omstændigheder, som de moderne forbrugere måtte have.

Meget kaffe vil som allerede nævnt, også blive nydt uden for hjemmet. Stadig flere drikker kaffe i bilen, toget eller på flyet – på vej på arbejde, ferie eller ud i det blå. Termokanden i tasken eller kurven er snart ved at være en saga blot, for den moderne forbruger, vil have varm og friskbrygget kaffe. Den moderne kaffeforbruger forventer at kunne købe kaffe hvor, og hvornår de måtte ønske sig en kop, og jo større valgmuligheder jo bedre. Antallet af  steder der sælger kaffe vil derfor vokse eksplosivt. Endnu flere højteknologiske kaffeautomater, små kaffeudsalgssteder samt lækre kaffebarer vil dukke op overalt, og forbrugerne vil som oftest tage imod dem med glæde og løse kontanter i lommerne.

Kaffemarkedet i fremtiden

Med de øgede forbrugerkrav og de gode økonomiske udsigter kan der næppe herske tvivl om, at fremtidens kaffemarked kan blive økonomisk gunstigt, såfremt branchen magter at tilbyde gode, indbydende og kvalitative kaffeoplevelser. Nøjagtigt som fremtiden kaffekunde kan forvente endnu bedre kaffe overalt. Og hvem kender ikke et dagligt kaffested, som sagtens kunne trænge til en kvalitetsforbedring? Summa summarum kaffemarkedet bliver ikke mindre attraktivt eller mindre spændende i fremtiden.

Kilder:

Kaffehistorier, Politikkens forlag

Markedsundersøgelse- kaffe. Analyse Danmark marts 2006.