Forbrugere og fødevareindustri lever i hver sin verden

 (MÆLK, 2004)

 Fremtidens bevidste vestlige fødevareforbrugere vil ikke kun købe mælk, steg og frugt. Nej, de vil købe en særlig mælk som måske er økologisk jerseymælk, oksehøjreb fra Hereford kvæg som er opvokset i det skotske højland eller danske Ingrid Marie æbler som sælges, lige netop fordi det danske klima får dem til at smage bedst og lige netop fordi Skandinavien har den strammeste pesticidelovgivning i hele EU.

Fremtidens ”rige” fødevareforbruger vil købe historier, ideologi, lokalitet og god samvittighed. De vil købe lækre færdigproducerede varer, takeaway food – easy to grap and go. De vil købe fødevarer hvor kvaliteten, scenografien og den symbolske værdi er i højsæde.

På en skumringsaften set fra et tog tværs over Danmark tager historien om dansk landbrug sig smukt ud. Det bakkede landskab og lyset fra staldene vidner om, at århundredes stolte danske landbokultur stadig lever i bedste velgående. Det er ikke svært at danne sig en ideal historie om dansk fødevareproduktion. Kaster jeg derimod blikket på tidens debat omhandlende dansk landbrug, så er der ikke altid bonderomantik og tilfredshed der præger situationen. Landbruget kæmper for forbrugernes tillid. Stanken fra de store svine og kvægbesætninger forøges og forpester livet på landet. Lovgiverne giver ikke landbruget meget rum og diverse madeksperter kritisere, med rette, dansk landbrug og dansk fødevareproduktion for at levere varer af for kedelig kvalitet. Kønsløse fødevarer, hvor der er tænkt mere på lave produktionsomkostninger end på den gode smag, historien, designet og forbrugerens ønsker.

Historien burde være en ganske anden, dansk landbrug og ikke mindst mejeribrugets historie taget i betragtning. Danmark har altid været i front i forhold til forskning og udvikling. Danmarks rigdom kan i høj grad henføres til landbrugets succeshistorie i starten af forrige århundrede. Hvad blev der af det gode danske smør og det danske bacon? Hvad blev der af de høje idealer og ønsket om at producere super kvalitet? Og hvorfor, fortæller man ikke forbrugerne den positive historie?  Nuvel – Lurpak findes stadig, men har man formået at gøre dette brand – dette mejeriselskabernes flagskib til verdens bedste smør, til symbol på verdens bedste mejeriprodukter? Og vil dansk kvægavl og den danske mejerisektor i det hele taget sælges verdens bedste mejeriprodukter, verdens bedste fødevarer?

Umiddelbart er svaret være nej. Vil man have godt oksekød fra rigtige kødkvæg, brieoste der smager af noget, yoghurt med en god historie eller pølser med høj kødprocent uden ben og fedt er der ingen danske varer at vælge imellem, medmindre man kører ud på landet og finder nogle af de små og nyere nicheproducenter. Og spørger man de førende danske restauranter om, hvor de får deres råvarer fra, svare de alt for ofte Paris.

Den moderne forbruger og deres krav til fremtidens fødevarer

Det er ikke længe siden, størstedelen af en husstands økonomiske ressourcer gik til at dække basale behov som varme og sult. Det endnu kortere tid siden, den røde bøf, laksen og vinen var festmad. Sådan er det ikke mere. Ser man på store dele af den veluddannede vesteuropæiske befolkning som der stadig bliver flere af, tegner der sig et billede af en gruppe, som har råd til at være kræsne, kvalitetsbevidste og luksuriøse fødevareforbrugere. Fremtidens forbrugere vil ikke kun have fødevare som de kan stille sulten med. Fremtidens forbrugere vil have smagsoplevelser, gode historier, kvalitet og etik.

Den ”overoplyste” informationsmættede forbruger er kørt træt i videnskab, hårde facts og kompleksitet. ”Jeg føler” er blevet et gyldigt argument for at forbruge, som man gør. Udviklingen af ikke-materielle parametre som forbrugsargumenter, er hastigt voksende særligt inden for fødevareområdet, specielt hos de velstillede og tidens trendsættere. En kotelet er ikke længere bare en kotelet og dagens udbud af skummetmælk vælges udfra parametre som pris, kvægrace, økologi, leverandør, monopol producent eller ikke monopolist. Fremtidens fødevareforbrugere tænker lystbetonet udfra en etik, der f.eks. bygger på, at man skal behandle dyr godt, at dyr kan mærke, om de har det godt og at dyr har det bedst på marken. Fremtidens forbrugere handler ud fra en følelslogik stik modsat fødevareindustrien. Fødevareindustrien tænker rationelt og naturvidenskabeligt, tvunget af kravet om lønsomhed. Rent filosofisk har de to grupper således meget forskellige udgangspunkter. Naturvidenskabelige teorier udelukker nemlig etik, da etik ikke kan begribes objektivt. Landbruget og fødevareproduktionen forholder sig i bedste overbevisning mest til naturvidenskabelig forskning og rationel logik. Dette er ifølge min overbevisning en væsentlig pointe i konflikten mellem erhvervet og forbrugerne og en væsentlig pointe i forhold til den kritik som rammer den danske fødevareindustri. Kort sagt virker det nogen gange som om, at dansk landbrug og nogle af de store fødevarevirksomheder lever i en anden verden end forbrugernes.

De moderne forbrugere har for længst bevæget sig ind i drømmesamfundet, og de agerer med glæde og stor appetit i mulighedernes land. Dansk fødevareproduktion befinder sig på mange måder stadig i en industrisamfundets logik, hvor man endnu ikke helt har forstået at ”The Customer is the king”  og selv om kongen måske er uvidende ud fra naturvidenskabelig logik, skal man stadig behage kongen, da det er ham man skal leve af. Hvis kongen vil have historie, smag, kvalitet, økologi og nem luksus, så skal han have det, men selvfølgelig også betale for det.

Med ovenstående i mente, ser jeg bekymret på hvilken fremtid der venter dansk landbrug og ikke mindst de danske kvægavlere. For ser man på verdensmarkedet er det tydeligt for enhver, at konkurrencesituationen er hårdere end den nogensinde tidligere har været. Samtidig er der nye og langt højere forbrugerkrav. Krav der ikke kun handler om selve råvaren. Men krav som i allerhøjeste grad handler om smag, variation, oprindelighed, dyreetik, design, sikkerhed etc. Spørgsmålet er, om danske fødevarer kan leve op til disse nye forbrugerkrav, – krav som rækker langt ud over den typiske danske middelmådighed, krav generet af en rig og kritisk forbruger. Krav styret af det individuelle menneskes egne behov.

Skal dansk landbrug også være effektivt og økonomisk rentabelt i fremtiden er det derfor meget klart, at dansk landbrug skal og bør tænke anderledes. Skal danske mejerier formå at være med i konkurrencen om fremtidens kunder, er det på høje tid, at de satser på andre parametre end pris. Dansk landbrug med dets høje omkostningsniveau, kan næppe leve af at sælge bulkvare til fremtidens forbrugere. I stedet bør de satse på natur, kvalitet, scenografi og symbolske værdier. Skal dansk landbrug og landdistrikterne overleve på lang sigt skal de vinke farvel til den rene industrilogik og satse på en vækst genereret af merværdi og kvalitet, frem for kvantitet.

Derfor er det en fremtidsforskers råd, at fødevareindustrien skal gribe chancen nu og satse mere målbevidst på specialproduktion frem for på bulkproduktion.

Opgaven er ikke uoverkommelig, tværtimod, dansk mejeribrug emmer af historie, romantik, viden, sikkerhed, kvalitet og muligheder og de har apparatet og organisationerne til at levere disse ”højkvalitets produkter”.  Den verdens præmierede Bornholmske Danablue og Arlas succes med Mathilde flaskerne, hvor kunderne gerne betaler fire gang så meget for kakaomælk i en smart glasflaske tilsat lidt ekstra smag end hvis man købte den i en industripakning, er begge to ganske gode eksempler på, at Danmark sagtes kan, hvis eller de vil.