Du blir´, hvad du spiser

En kortere udgave af denne klumme var at finde i Dagbladet Børsen 2006

– Fødevarer indgår i stadig større omfang i den personlige selviscenesættelse, og derfor giver budskabet ”du bliver, hvad du spiser” ikke bare mening i sundhedsmæssig forstand, men i høj grad også i kulturel og social forstand.

Man er kun noget i kraft af de andre. Hvis ikke de andre ser én, er man ingenting, derfor er det vigtigt, at de andre anerkender, hvem man er. Engang var den sociale anerkendelse i høj grad fastlagt ud fra stand, slægt, religion eller geografisk tilhørsforhold, men sådan er det ikke mere. I dag opnår man primært anerkendelse på baggrund af ”individuelle valg”. Individuelle værdier, holdninger og livsstile. Værdier, holdninger og livsstile, som i stadig større grad også udtrykkes via forbrug. Forbrug er altså med til at definere over for omverdenen, hvem man er – eller ikke er.

Forbrug og livsstilsforbrug handler derfor om meget andet end det rent materielle. Og på trods af, at livsstilsforbrug ofte bliver beskyldt for at være det rene overflade, stikker det altså dybere end som så. Livsstilsforbrug er afgørende for det moderne menneskes identitet og selviscenesættelse, for det er nemlig i stadig højere grad via det personlige forbrug, at man signalere til omverdenen, hvem man er, eller hvem man lige netop ikke er. Betydningen af livsstilsforbrug bliver ikke mindre i fremtiden, tvært i mod. I takt med at nye forbrugerbevidste generationer af individualister vokser op, vokser også behovet for livsstilsforbrug og ikke mindst behovet for at kommunikere ens værdier, valg og prioriteter via forbrug. Summa summarum, individuelt livsstilsforbrug eller fravalg af samme indikerer tydeligt, hvor man skal placeres i det kollektive hierarki i fremtiden. Guccitaske, Audi A6, Machiaveli i bogsamlingen, fodformede Ecco-sandaler, Webergrill, discountleverpostej eller adresse i Friland, alt sammen handler det om livsstil. Livsstilsforbrug som bevidst eller ubevidst placerer folk i grupper og kasser. – Nok er alle lige for Vorherre, men bestemt ikke i de sociale hierarkier – og ej heller i forbrugshierarkierne. For forbrug skaber status, forbrug indikerer i stadig større omfang forskelle på folk.  Det alle har råd til, det alle let kan få adgang til og det alle forstår – giver alt andet lige meget mindre status, end det der er svært opnåeligt. Det, kun få mennesker har råd til, adgang til eller forstand til at mestre, giver meget mere status, dog underforstået at status kan variere mellem grupper.

 Fødevarer bør i stigende grad også opfattes som livsstilsprodukter. Livsstilsprodukter som sender masser af signaler. Fødevarer spiller en afgørende rolle i vores kultur, og derfor skal fødevarer også anses som et kulturprodukt / livsstilsprodukt. Et kulturprodukt med implicitte meninger, værdier og holdninger, og ikke mindst stor signalværdi. Fødevarer er meget mere end bare energi, og derfor bør de også forstås og analyseres på baggrund af andet end blot naturvidenskabelige rationaler.

I dag bager du ikke længere dit brød af nød eller pligt, men du bager det, fordi det giver en særlig mening for dig, måske en bedre smag, men også en vis status.  Mælk er heller ikke længere bare mælk. Mælk kan vælges ud fra mange parametre: fedtprocent, pris, økologi, mejeri, emballage eller kvægrace fx . Hvad end det er brødet, mælken eller for den sags skyld tidens populære specialøl, så handler valget af fødevarer altså om meget andet end det rent konkrete, – adskillige parametre er i spil.

Når forbrugerne køber fødevarer, vælger de ikke kun med hjernen, men i høj grad også med hjertet. Forbrugerne køber ikke kun mad for at blive mætte eller for at opleve den gode smagsoplevelse, men bl.a. også for at placere sig selv i det sociale hierarki, for at påvirke verden, blive smukkere og sundere, støtte en særlig producent og for at høste den symbolværdi, som følger med valget af fødevarer. Når nogen fx køber økologi, køber de det næppe kun for dets miljømæssige fordele, men også fordi de gerne vil sende signaler til omverdenen om, hvem de er, og hvilket livs / natursyn de bakker op. Valget af økologi handler altså ikke kun om det rent materielle, men i høj grad også om at vise, at man interesserer sig for, miljøet, gode råvarer, dyrenes livskvalitet, landmanden, sundhed, etc.  Når nogen handler discount – super discount, altid det billigste af det billigste uden skæven til pris, kvalitet eller produktionsmetoder, sender man også masser af signaler til omverdenen og kommer også derved til at placere sig selv i forbrugshirakiet. Nøjagtig som, at den bevidste husmoder med friskbagt brød, egne æbler i haven og trøfler i kurven sender signaler til omverdenen.

Taler man fødevarer og signalværdi, spiller ens økonomiske formåen naturligvis en rolle. Og ja, der findes en lille gruppe af befolkningen, som kun har få midler at gøre godt med og derfor er tvunget til at købe billigt. Men eftersom fødevarer stadig er billige i forhold til mange andre forbrugsgoder og i og med, at fødevarepriserne slet ikke har fulgt de øvrige prisstigninger i de senere år, handler valget af fødevarer i dagens Danmark langt mere om værdier og holdninger end økonomisk formåen. Det er nemlig stadig billigt og muligt at leve godt, sundt, varieret og få gode smagsoplevelser uden at blive ruineret, hvis det er det, man ønsker Kiloprisen på råvarer, gulerødder, mælk og bacon  er nemlig langt billigere end kiloprisen på halvfabrikata, slik og chips.

At gennemsnitsdanskerens spisevaner også handler om livsstilskoder, signaler og status er sikkert ubevidst for mange, men stadig flere, særligt de unge, er og bliver – mere og mere bevidste om den side af sagen. Nutidens yngre generationer – de moderne mennesker – er børn af et forbrugersamfund og derfor vant til at tænke i forbrugersymboler. Fødevarer en væsentlig del af den moderne kultur, og eftersom den moderne kultur bliver stadig mere præget af identitetsopbygning, selviscenesættelse og symboler, kommer det altså også til at påvirke spisevanerne. Kigger man på trendsætterne inde for fødevareforbrug, ser man nemlig tydeligt, hvordan ”gode” husmødre,  mad-entusiaster, økologer, sundhedsfreaks eller vinelskere forholder sig til moderne forbruger symbolik i fødevaresammenhæng.

Fødevarer sender altså også masser af signaler om, hvem du er eller ikke er. Der er dem (rige såvel som fattige) der køber stegemargarine, den billigste kaffe og 3 kilo svinekød for 20 kr. 
Ham der elsker sild og  brændevin og aldrig kan få nok, og hende der drikker vand, spiser salat og nipper riskiks og altid takker nej til mere. Også er der dem, der køber koldpresset olivenolie, Pruccito di Parma og rabarbar fra Fyn til den hjemmelavede kompot. Billederne er mange – gæt selv hvem der køber hvad, og hvordan de lever, bor og ser ud etc.

At være villig til at betale for høj fødevarekvalitet, få pesticider, lækker emballage, design, sublime smagsoplevelser, gode råvarer, sunde produkter, økologi, acceptable produktionsmetoder eller regionale fødevarer handler i dag meget om kulturel kapital / dannelse. Jo højere kulturel kapital / dannelse, jo større villighed syntes der er være til at prioritere madkvalitet. Dette hænger givetvis også sammen med, at prioriteringen af madkvalitet har høj symbolværdi i visse kredse. Det er nemlig ikke i alle miljøer, det giver status at smide 20 kr. ekstra efter den gode smag, de mere ”naturlige” produktionsmetoder og et Max Havelaar stempel. Der er steder, hvor halvfabrikata, pølser med mere fedt end kød, og vanilieflødeis uden hverken fløde eller vanilje stadig betragtes som rigtig god mad, mens det andre steder er forbudt eller nærmest pinligt.

Når fødevarer ikke længere bare er energi, men også livsstilsprodukter, skal de også sælges og opfattes som sådan. Her ligger en kæmpe udfordring for den traditionelle fødevareindustri. For når fødevarer er blevet livsstilsprodukter, stilles der pludselig helt andre krav. Krav om megen omtanke og meget mere viden om forbrugerne. Når fødevarer bliver livsstilsprodukter, bliver holdninger, meninger og værdier bag produktet, samt kvalitet, indhold, produktionsmetoder, emballage og marketing nemlig meget mere centralt. Hvilket bl.a. øger kravet til fødevarekommunikation og forbrugerforståelse enormt.

Eksempler på, at fødevarer er blevet livsstil frem for bare energi, ses fx i forbrugernes holdning til leverandører, nogle er mere populære end andre. Det ses i den øgede efterspørgsel efter regionale fødevarer, gerne autentiske. I øget udespisning på smarte caféer og i eksklusive restauranter. I folks villighed til at betale enorme summer for vand i smarte flasker. De mange kogebøger og livsstilsmagasiner med mad som tema. Den nye ølkultur, hvor folk er mere end villige til at give 50 kr. for den særlige smagsoplevelse. Eller fx i den signalværdi, som det at spise sundt kan sende til  omverdenen.

Allerede i dag, men endnu mere i fremtiden, vil vi se, hvorledes fødevarer i stadig højere grad bliver en del af det moderne menneskes livsstilsforbrug og selviscenesættelse. Fremtidens livsstils- og statusprodukter er ikke kun tøj, bolig og biler, men også mad. ”Du blir hvad du spiser”, skal derfor ikke kun forstås i forhold til fedme og sundhed, men i høj grad også i forhold til værdier, holdninger og social status.