Er segmenter og målgrupper et levn fra fortiden?

Jeg har netop hørt det igen! Hørt en uholdbar sandhed. En af dens slags uholdbare sandheder som flyder rundt blandt folk i kredse, hvor ingen kan se, at det er helt galt, og ingen derfor råber vagt i gevær!  Det er en af dens slags sandheder, jeg som specialist ikke kan andet end at gøre op med, efter som videnskaben, empirien, teorien og 1000 åbenlyse eksempler i verden omkring mig vidner om, at her er tale om en uholdbar sandhed.

Den uholdbare sandhed der her er tale om, er påstanden om, at det ikke længere giver mening at ”putte folk i kasser”, segmentere og  tale om målgrupper. Den slags skulle være et levn fra fortiden. For i en kompliceret og moderne verden, hvor den samme forbruger den ene dag kan finde på at spise på Mc Donalds for den næste dag at handle ind i en biodynamisk gårdbutik, er der ikke længere nogen regler for, hvem der er hvem, og hvem der gør hvad. Vi mennesker – alle os forbrugere derude – skulle efter sigende være blevet ganske uigennemskuelige individer, som handler uforudsigeligt og helt tilfældigt, uafhængigt af ophav, kontekst, social position og tid og sted.

Følger vi den uholdbare sandhed til dørs, giver det derfor ikke længere mening at tale om hverken de yngre eller de ældre. De rosa eller de grønne. Socialgruppe 1 eller social gruppe 5. Kategorier der ellers dagligt bruges blandt såvel professionelle som menigmand, når der er behov for at stille skarpt på, hvem vi taler om, og hvad der er på færde.

Som nævnt, er jeg uenig i påstanden om, at det ikke længere giver mening at segmentere og ”putte folk i kasser”. Vi mennesker – alle forbrugerne derude – kan i den grad ”puttes i kasser”, segmenters inddeles i målgrupper og forstås ud fra en række givne parametre. Menneskelig interaktion handler i den grad, og har til dels altid gjort det, om at ”putte folk i kasser”. Vi kender alle historierne om “de andre”. Dem der i parcelhusene. Dem på egevej med webergrillen, havetrampolinerne, og glæden ved at ligne de andre. Eller de autonome, dem med sorte hætter der kræver et hus demonstrere på gader og stræder.

Mennesker har altid haft, og har også i dag behov for at ”putte folk i kasser”. Og selvom det kan lyde både ubehageligt, uetisk og afstumpet  at ”putte folk i kasser”, er det faktisk vældig praktisk i en lang række sammenhænge, specielt hvis dem, der ”putter i kasser” også formår at få nuancerne med. Intet er jo sort hvidt. Moderne mennesker kan sagtnes agere i flere “kasser”, men det er ikke tilfældigt i hvilke. Folk i “kasser” gør verden mere overskuelig og folk i “kasser” er samtidigt et uovertruffet redskab til at forstå verden med – og ikke mindst til at flytte verden derhen, hvor man kunne ønske sig den, hvad end det handler om rekruttering til uddannelsessystemet, at få folk til at spise sundere eller at målrette en kampagne for en ny chokoldebar.

En kompliceret, men mulig segmentering

Tilbage til den uholdbare sandhed! Tro mig, det giver stadig meget mening at segmentere og tale om målgrupper. Men til gengæld er det helt rigtigt, at verden er blevet mere kompliceret, og den enkeltes handlen og gøren er noget sværere at regne ud og sætte i system. Men ikke desto mindre kan man sagtens gøre det. Det er bare mere kompliceret end tidligere, men samtidig også langt mere nødvendigt. Og netop fordi det samtidig er blevet mere kompliceret, er det også nødvendigt med trænede øjne, altså folk som sociologer, antropologer, statistikere og marketingseksperter til at kigge på sagen og forstå og kortlægge, hvilke logikker og lovmæssigheder som gør, at folk handler som de gør eller ikke gør.

Så når Sofie har præference for Samsung fremfor Apple, og Hr. Jørgensen foretrækker sild frem for Carppacio, og visse farmødre aldrig kunne drømme om at sætte deres ben i Lalandia, er det langt fra tilfældigt, at det forholder sig sådan. Farmor foretrækker nemlig Tivoli frem for Lalandia, fordi hendes kulturelle kapital (hun er tidligere gymnasielærer) og overbevisning om forlystelses-Danmark som det rene tidsfordriv, gør Lalandia til et umuligt udflugtsmål, mens “klassikeren” Tivoli er ok, fordi den smukke haves skønhed, æstetikken, historien og de mange “rigtige” kulturelle arrangementer gør hele forskellen. Og problemet med Hr. Jørgensen og Carpaccioen er, at han ikke ved, hvad  Carppacio er. Jørgensen er jo 68 år og har altid været bundet af tid, sted og traditioner, og har derfor slet ikke, hverken lyst eller mod på at prøve noget nyt, og da slet ikke råt kød.

Der er altså en forklaring på mange af de valg vi mennesker træffer. Klare årsags-virknings-sammenhænge som sagtens kan forstås og systematiseres. Forklaringer og årsags-virknings-sammenhænge, som er nødvendige at kende til, hvis man vil forstå mennesker, og hvorfor de handler, som de gør.

At forstå menneskelig handlen og have indsigt i hvorfor folk gør som de gør, er i dag mere nødvendigt end tidligere. Ikke fordi det gælder om at sætte folk i “bås” og klistre stereotype betegnelser på hverandre, men fordi det får os til at forstå. Forstå hvorfor vi gør som vi gør, og handler som vi gør. Indsigt og viden er nødvendigt, hvad end man vil forandre verden, få folk til at køre ordentligt eller bare har et ønske om sælge flere fisk til børnefamilierne.